En nuesto podcast semanal, tuvimos la oportunidad de platicar sobre Trade Marketing con el Mtro. Carlos Alberto Torres, quién actualmente es Coordinador Regional de Puntos de Venta en JUMEX y además anteriormente trabajó con empresas muy reconocidas como lo son Farmacias del Ahorro, FEMSA, Grupo Peñafiel y Farmacias Similares, por lo que su experiencia en esta rama de la Mercadotecnia es vasta y la compartió con nosotros.
En primera instancia, el área del Trade Marketing es aquella que se encarga de ejecutar las campañas en punto de venta y que trabaja en conjunto con otras áreas como Category y Merchandising; generalmente éstas son capitalizadas por el Trade Marketing, que son promociones en el punto de venta, campañas o BTL (Below the line). Uno de los objetivos de esta área debe ir muy ligado también con el departamento comercial de la empresa, ya que todo lo que se haga debe empujar y acompañar a la estrategia comercial. El departamento de Trade Marketing es un departamento de servicio como tal, es de servicio interno de una empresa en donde le da soporte al área de ventas para poder llevar a cabo las actividades en conjunto y desarrollar las estrategias de acuerdo a las necesidades de la organización; si hay un producto que se va a lanzar, una nueva campaña o un producto que se necesite impulsar el departamento de Trade Marketing debe desarrollar lo que se llevará a cabo en punto de venta para el logro de estos objetivos; es un lazo muy importante entre ventas y la gerencia de Marketing para llevar en conjunto las actividades en el punto de venta.
El 2020 es un año atípico en donde nos enfrentamos en todas las industrias a retos, cambios y adaptaciones, que si bien algunas industrias han sido favorecidas, a algunas otras les ha costado más trabajo o incluso se han visto muy afectadas. Carlos Alberto nos comentó cómo pudo salir de estos retos en las industrias con las que labora actualmente, nos indicó que algo muy importante es conocer las necesidades reales de los clientes y que además el pilar base del área de Trade Marketing es la comunicación. La pandemia llegó a afectar a los puntos de venta desde las medidas sanitarias y las respectivas auditorías para corroborarlas, incluso como consumidores no estábamos acostumbrados a este tipo de situaciones y las medidas podían resultar incómodas o de miedo, las experiencias de compra cambiaron, en especial en los puntos de venta.
Como parte de la experiencia de Carlos Alberto, nos brinda algunos “básicos” en los que nos recomienda fijar un principal interés o atención si contamos con un punto de venta para iniciar con él e incluso mejorarlo:
- Merchandising: revisar cada detalle desde cómo está acomodado tu punto de venta como tal hasta el diseño e imagen del mismo.
- Definir tu mercado meta: con base a tu perfil podrás generar un ambiente para poder tener experiencias de compra adecuadas para ellos.
- Protocolo de servicio: desde el saludo hasta si se acompaña a la persona durante el proceso de compra para que ésta se sienta cómoda y de acuerdo a las emociones de cada persona, siempre brindando un buen servicio.
- CRM: Un Customer Relationship Management, donde se pueda generar y enviar cupones, agradecimientos y promociones para generar fidelidad en el cliente y estar en su mente.
Uno de los objetivos del Trade Marketing es aumentar la demanda del producto o servicio, en pocas palabras, lograr vender más a través de los canales de venta que tu empresa utilice. Aunado a esto, es importante mencionar que el Marketing abarca muchas actividades y no podemos verlo como que una persona o un sólo departamento lo va a hacer todo solo, la empresa debe mover todos sus engranes al mismo tiempo. Una parte fundamental en la actualidad es la experiencia de compra, al consumidor le gusta tener una experiencia cuando se va a comprar algo.
Las estrategias de Trade Marketing mayormente son estandarizadas, en especial en los protocolos de servicio, ya que en cualquier punto de venta que se acuda, se debe recibir la misma calidad de servicio. El servicio se debe homologar, es muy importante ya que al final de cuentas el consumidor debe de vivir la misma experiencia de compra a donde vaya, incluso estimulando los sentidos de las personas para que puedan recordar la marca ya sea con un olor o sonido, por mencionar algunos. Así mismo, existen algunas situaciones en donde se debe tropicalizar y tener algo adicional o alguna característica única de servicio; hay ciertas excepciones pero lo recomendable es homologar, en especial si tus puntos de ventas son cadenas. Si lo ves del lado del empresario y quieres abrir nuevas sucursales, es más fácil abrirlas y asegurar un poco más su éxito si sus procesos son similares, al final de cuentas ya tienes algo probado, incluso si hay ciertos aspectos a tropicalizar por el mercado o la ubicación; lo que se pueda estandarizar, que se estandarice.
Por último,Carlos Alberto nos compartió recomendaciones para los interesados en el Trade Marketing para que se especialicen o trabajen para dedicarse a ello. La recomendación es que conozcan y experimenten como tal y si tienen la oportunidad de acercarse a alguien ya sea personas dedicadas al Trade Marketing o cualquier PyME o empresa grande para aprender, hacerlo ya que la experiencia que brindan es muy enriquecedora.
DOERS, los invitamos a escuchar el episodio completo de nuestro podcast con Carlos Alberto Torres para aprender más sobre este interesante tema y que puedan aumentar las ventas a través de sus diferentes canales:
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