En nuestro más reciente episodio de DOERS Podcast, tuvimos la oportunidad de platicar con Landare Pimentel, creador de metodologías propias como Marketing Estructural, Zoom 360 y Marcas Extraordinarias, y fundador de Brainstorm, una agencia de Marketing especializada en branding y consultoría y auditoría en Mercadotecnia.
Landare nos comentó que comenzó a desarrollar metodologías propias porque se encontraba saturado de la situación actual de la industria, tanto como proveedor de servicios como también como amante del Marketing; observó una disonancia entro lo que la agencia hacía y cómo el cliente lo entendía, para lo que en lugar de quejarse encontró la manera de evitarlo, y fue precisamente ahí cuando surgió la idea de “crear una metodología para poder dar mejor consultoría”. Para ello analizó las empresas con las que había tenido éxito y con las que no; la diferencia era que las que había tenido éxito tenían en común apostar por la estructura de Mercadotecnia, y así fue como se comenzó a desarrollar el Marketing Estructural.
El gran área de oportunidad que tienen las empresas es que no tienen estructurado el Marketing ya que no profesionalizan esta área, lo ven como un commodity, como algo que pueden dejar y retomar cuando quieran; una pésima práctica. Es ahí cuando Landare investiga y nos comenta que para poder saber cómo está una empresa, primero tiene que diagnosticarla, y para hacer un diagnóstico tiene que hacer un auditoría; en el momento que comienza a investigar había muy poca información sobre el tema, solo algunos profesionistas lo analizaban y de manera limitada, lo que representaba un reto para desarrollar las metodologías y darles un concepto totalmente diferente a lo que ya se ofrecía, buscaba algo técnicamente rico pero a su vez fácil de poder expresar para que los clientes lo pudieran comprender y construir y, de esta forma, profesionalizaran su estructura de Marketing.
Actualmente, para brindar auditorías en Mercadotecnia, Landare utiliza una herramienta desarrollada en su agencia, Zoom 360. En un comienzo, en el proceso de desarrollo de esta metología junto con Patricia Castillo, Directora de DOERS Marketing Academy, el Zoom 360 constaba de 10 áreas a analizar, reduciéndolas a 8 gracias a la observación y análisis de las empresas con las que se había trabajado previamente; en ese momento nace el modelo de las 8 columnas:
- Estructura
- Branding
- Propiedad intelectual
- Producto
- Servicio al cliente
- Ventas
- Endomarketing
- Competencia
Las 8 áreas abrazan de alguna manera lo que en su mayoría el Marketing requiere para poder tener éxito en sus campañas y sus estrategias, de ahí nace ese modelo de las 8 columnas, el cual actualmente se llama Marketing Estructural y el modelo de auditoría lleva por nombre Zoom 360. El objetivo principal del Marketing Estructural es profesionalizar las estructuras y gestiones de Marketing de las empresas; se ha desarrollado de una manera muy sencilla para que se pueda entender fácilmente y que así los dueños o encargados de las empresas pudieran asumir la responsabilidad de su ejecución, creemos que no se puede asumir una responsabilidad o darle la importancia debida a algo que no se comprende.
¿Quién debería de estar aplicando paulatinamente o cíclicamente una auditoría de marketing para analizar cuáles son las áreas de oportunidad o qué mejoras pueden hacer en la estructura y gestiones de Marketing? Todas las empresas. “El Marketing no es opcional”, nos comenta Landare; el querer delegarlo, abandonarlo, suspenderlo, cancelarlo o no entenderlo es responsabilidad del empresario, pero realmente el Marketing ya viene implícito en la construcción de cualquier organización que hoy en día se funde. Todas las empresas tienen que asumir su responsabilidad y todas califican para estar constantemente haciendo un diagnóstico.
Generalmente a las empresas que ya están operando se les aplica la auditoría; cuando las empresas todavía no están abiertas lo que se hace es darles consultoría previo a una auditoria ya que todo lo que se analiza en la auditoría es para ayudarlos a construir para que cumplan las 8 columnas del Marketing Estructural.
Ya que Landare nos platicó cómo surgieron las ideas de Zoom 360, Marketing Estructural y el modelo de las 8 columnas, nos comentaba que faltaba una pieza clave para que estas ideas terminaran de enganchar y de poder llegar con los empresarios y mostrarles las metodologías para que realmente comprendieran el valor y el porqué tenían que pasar por un procedimiento como éste; es ahí cuando nace la filosofía de las Marcas Extraordinarias.
Landare nos comenta que Marcas Extraordinarias se desarrolló ya que a los clientes se les entregaba el diagnóstico de las metodologías que comentábamos anteriormente, sin embargo los clientes no hacían nada al respecto con la información obtenida, incluso cuando obtenían malos resultados en el diagnóstico de las diferentes áreas de su empresa, esto como respuesta de que los clientes no sabían cómo interpretar estos resultados porque a pesar de que era un modelo muy sencillo todavía no estaban nada familiarizados con la materia y les costaba trabajo entender; de ahí que la solución fue generar una métrica: el Zoomnómetro.
Y regresando un poco al tema anterior, que posteriormente nos llevará a Marcas Extraordinarias; el Zoomnómetro es la métrica utilizada para el Zoom 360 y tiene 4 posibles calificaciones marcadas con caritas (carita triste, seria, feliz y una estrella que ahora se convirtió en diamante), con esto aumentó el porcentaje de clientes que empezaban a comprender y actuar pero, aún así, Landare nos comenta que veía que el modelo daba para mucho más y comenzó lo que él llama el brainstormeo.
¿Qué es lo que necesita una marca para ser extraordinaria? De ahí Landare concluye que para que esto se logre, una marca debe:
- Ser extraordinaria.
- Parecer extraordinaria.
- Validarse como extraordinaria.
- Perdurar en el tiempo.
Estas 4 características que debe tener una marca para ser extraordinaria fueron acomodadas en lo que ahora se conoce como el Diamante de las Marcas Extraordinarias, el cuál ha generado un compromiso impresionante en los clientes que lo conocen como una forma de motivación para lograr ser una Marca Extraordinaria.
SER
Ser extraordinario es muy complejo porque lo que es extraordinario para unos, no lo es para otros, para ello, Landare analizó qué era lo que hacía que una marca fuera extraordinaria, de aquí se desprenden 4 características del ser:
- Intención: Cuidar los valores y que la marca tenga un propósito en la vida, tiene que sumar al mundo, al planeta y a los humanos.
- Innovación: Hoy en día no podemos estar nada más copiando o siendo del montón sin tener ninguna relevancia en tu producto/servicio, es muy recomendable apostar por innovar y sobretodo proteger esas innovaciones a través del registro de la Propiedad Intelectual e Industrial.
- Calidad: La calidad desgraciadamente hoy en día es un commodity; muchos te van a entregar calidad entonces, si tú no garantizas entregarles la calidad estándar que tiene tu industria o por encima, estás fuera del mercado, no puedes ser una Marca Extraordinaria con esas bases.
- Estructura: La estructura nos permite garantizar la calidad, además de tener bastante fortaleza y gestiones estandarizadas, es la base de todo.
PARECER
El parecer básicamente es el cómo me presentó y cómo me comunico con mi audiencia y tiene que ver tu página de Internet, tus canales digitales, tus canales offline, folletería, uniforme, entre otros. Básicamente es hacer efectivo en la comunicación y presentación todo lo que dices en el ser; es el lado de la Mercadotecnia que la mayoría conocen y dominan.
Tienen que estar conectados el ser con el parecer. En el ser tenemos el tema de la estructura y ahí tenemos manuales, procesos y todo eso, pero al momento de aplicarlo a la página Web o a las redes sociales, ahí en el parecer es donde tenemos que poner cuidado para que esté conectado con el ser.
Cuando el ser y el parecer están alineados, el Diamante de las Marcas Extraordinarias nos regala el primer valor: la congruencia, y cuando tu marca empieza a construirse como congruente es cuando aparece la tercer característica que es el validar.
VALIDAR
Cuando eres, pareces y eres congruente, te validas como una Marca Extraordinaria. ¿Qué te puede validar? Hay muchos temas que se pueden validar, algunos internos, externos y mixtos. Por ejemplo la trayectoria es un validador muy común en las empresas, de igual manera utilizar el liderazgo de opinión al escribir un blog o un libro y/o tener un podcast; también tener comentarios e interacciones en redes sociales y/o las recomendaciones, tu portafolio de clientes y proyectos, premios y rankings en los que aparezcas.
Otros validadores que son de suma importancia son el ROI (Return Of Investment o Retorno de Inversión) y un concepto desarrollado por Landare que es el ROP (Return On People), el qué le devuelve la empresa a las personas, tanto al cliente interno como al cliente externo.
Si tú eres, pareces y eres congruente, te validas, pero hay movimientos inteligentes que pueden provocar una validación y eso mientras puedas sostenerlo y sea congruente con el ser y el parecer, no hay ningún problema; por ejemplo, si te enteras que hay un ranking que hacen a nivel nacional de los mejores despachos de consultoría fiscal y lo único que tienes que hacer es inscribirte, ponerte en la lista para poder competir, e incluso ganarlo, es muy bueno también, mientras lo puedas justificar. ¡Tú eliges cómo deseas y puedes validarte!
PERDURAR
Cualquier marca que ustedes admiren tiene las cuatro características: es extraordinaria, lo parece, está validada y ha perdurado en el tiempo.
El perdurar consiste en ir creciendo en la industria, ir ganando una posición de liderazgo de ventaja o defender tu ventaja para seguirte manteniendo como líder en tu industria. De una manera más filosófica, el perdurar tiene que ver con el trascender, que tu proyecto no se quede nada más con 5 ó 10 años, sino que incluso sea parte de una herencia para tus hijos.
Para cerrar, Landare nos comentó que le llena de alegría ver cómo adopta la gente los modelos y metodologías de Marketing que ha desarrollado, y que han sido años de estar investigando y analizando el mercado siendo su único objetivo compartir, y que las empresas se hagan responsables del Marketing, lo agarren, lo abracen y vean los beneficios que pueden obtener a través de él.
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