En esta ocasión hablaremos sobre un tema diferente que aún no hemos tocado en nuestro podcast semanal, sin embargo, éste es de suma importancia en el desarrollo de nuestras empresas: la identidad corporativa. Para conversar más sobre este tema, nos acompañó en el episodio 28 de DOERS Podcast Adrián Ortiz, fundador de Porn Design, una agencia de branding en la que se describen como apasionados empedernidos por el diseño e intoxicados de una gran dosis de creatividad.
Cuando le preguntas a alguien como un pequeño empresario o algún emprendedor si tiene identidad corporativa, es muy común recibir como respuesta un sí, únicamente porque ya cuentan con un logotipo. Muchas veces se relaciona el tener un logotipo con tener identidad corporativa, existe mucho esa confusión, sin embargo no es del todo erróneo, ya que esto sí es parte importante de la identidad corporativa, debido a que el logo como tal es el elemento gráfico más importante de la identidad. El logo puede ser visto como el rostro de la empresa, sin embargo necesita todo un cuerpo para ser completo, por supuesto hay partes más importantes y otras que sirven más como funcionalidad.
OJO: El diseño no debe ser más importante que la marca, de qué le sirve a una empresa que su diseño sea espectacular si las personas o los clientes que lo vean se van a acordar más del diseño que de la marca; es complejo porque pueden haber ideas muy buenas pero en ocasiones no se refuerza la marca. El diseño debe ser invisible, no debe ser más importante que la función de éste.
La importancia de la construcción o desarrollo de una identidad corporativa radica en el hecho de que tu público meta te vaya reconociendo como marca y sepa lo que representa con solo ver tu logo o algún símbolo gráfico relacionado para decidir si consume o no tus productos o servicios. La identidad corporativa es como la puerta de entrada, como su nombre lo indica, es la forma en la que identificas; la marca es como el nombre de las personas, al decir el nombre de algún conocido tienes ciertas características que se relacionan con él, así mismo con las marcas, tienes construida una imagen o una percepción en tu mente sobre lo que trata.
Adrián nos compartió un poco del proceso que realiza en su agencia para el desarrollo de identidad corporativa, es una metodología que han probado exitosamente a lo largo de su experiencia y que generan a través de la investigación, marcas que realmente les van a funcionar a sus clientes, que comunican lo que realmente son como negocio y que les van a hablar a los clientes a los que precisamente se quiere captar.
- Escuchar al cliente: se realiza una entrevista a profundidad donde se ve por fuera a la empresa ya que la percepción es solo con base a lo que el prospecto empresario o emprendedor les platique con la idea que tienen de su negocio, conociendo lo que es la empresa, de dónde viene, en dónde está, hacia dónde va, quién es su mercado meta, etc. De igual manera en la entrevista existe mucho lenguaje no verbal que se va interpretando, por ejemplo cuando algo aún no está claro o definido en la empresa, esa también es información relevante para Adrián y su equipo para interpretar a la marca, sacando la mayor parte de los insights.
- Brief: con base a la entrevista se aterriza un brief, con lo que se hace un análisis FODA y un proceso muy interesante donde:
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- Primero se genera una idea de exactamente cinco palabras, no más ni menos, ya que las limitantes te obligan a ser más creativos. Se hace una lista larga de ideas de cinco palabras que tengan relación con el negocio.
- Se filtran las ideas y se genera un concepto, una frase de tres palabras que debe tener relación solamente con la idea seleccionada para ir cerrando todo en un mismo punto.
- Se cierra el concepto en un eje estratégico, una sola palabra que tenga relación únicamente con el concepto seleccionado y que debe permear todo lo que es el negocio.
- El eje estratégico se convierte en un universo simbólico que es sacar formas, animales, emociones, colores, estados de ánimo y lugares que tengan relación específicamente a esa palabra que es el eje estratégico.
- Al seleccionar diversas palabras del universo simbólico se realiza la investigación estética, como su nombre lo indica es investigar a fondo a través de documentales, buscar en libros o hablar con personas que tengan relación con el tema. EJEMPLO: Si el eje estratégico fue la palabra iluminación y un animal que se relaciona a ello es la luciérnaga, se ven diversos documentales de éste para empaparse de información y si funciona algún concepto de ahí, se trabaja y si no funciona, se quedará como cultura general ese conocimiento y se continúa investigando con otros conceptos.
- De la información obtenida se va generando el storytelling, una historia que tenga cierta coherencia con lo que es el emprendimiento, emprendedor o proyecto como tal para hacer que se identifiquen con la marca.
- Diseñar: es momento en el que se toma cuaderno y lápiz para comenzar a bocetar.
Lo que se debe obtener normalmente al contratar un servicio de desarrollo de identidad corporativa es el logo como tal o la imagen o símbolo que surgió a partir del proceso anterior y las aplicaciones para dar una idea de cómo se va a vestir gráficamente la marca. Las aplicaciones suelen llevar elementos secundarios que visten a la misma marca ya sea patrones, ilustraciones o cosas que le pertenecen como tal a la marca para complementar, depende el cliente pueden ser el tipo de aplicaciones (hoja membretada, tarjetas de presentación, flyers, fachada, menú, diseño de vaso, folders, por mencionar algunos). En una segunda etapa se elabora el manual de identidad que puede ser un manual de uso básico en donde se muestra cómo debe utilizarse la imagen o también puede ser un proyecto más robusto entregando un manual de marca en donde se muestra a fondo el cómo de ir encaminada toda la comunicación para que se vaya generando la identidad de marca desde como contestar el teléfono o correos electrónicos hasta incluso mensajes publicitarios.
Muchas veces este proceso es desconocido por el cliente o la persona que desea encargar un proyecto de diseño, pero es necesario para llegar al punto en el que se obtiene un resultado que es estéticamente muy bueno y sobretodo funcional. La creatividad es un proceso que puede ser diferente para cada persona pero si llevas una metodología como nos la plantea Adrián, probablemente la forma de llegar a los resultados será de cierta manera más sencillo, siguiendo un proceso al cual ya se está acostumbrado y se sabe a dónde se debe dirigir para poder llegar al objetivo estético y funcional.
Por último, Adrián nos comparte algunos consejos para aquellos que estén interesados en desarrollar o actualizar la identidad de su empresa y que desean contratar a un diseñador o agencia de diseño gráfico:
- Valida antes de contratar: ver si realmente va a funcionar antes de contratar al profesional, ya que muchas veces se invierte mucho a la parte gráfica pero si no se está bien estructurado no va a funcionar en su totalidad.
- Confía en las agencias y dales la oportunidad de dejarlos hacer su trabajo: es importante que la imagen que se tiene de los profesionistas creativos sea similar a la de otros sectores como por ejemplo los doctores o los abogados, en donde las indicaciones que ellos brindan, se hacen al pie de la letra.
- Revisa el presupuesto necesario: muchas veces se asume que cierta cantidad de dinero será suficiente para lo que se desea hacer y la realidad es que no, si se llega a acabar el dinero puede que te quedes corto para hacer ciertas cosas o las ventas no van como deberían, todo esto puede ser por no presupuestar. Es importante fijarse una cantidad, con lo que se considere necesario según el proyecto y ya con eso comenzar el emprendimiento y hacer todo lo que se requiere para su éxito.
DOERS, los invitamos a escuchar el episodio completo con Adrián Ortiz para aprender más sobre el desarrollo de marcas que funcionan:
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