En el artículo de la semana anterior hablamos acerca del Plan de Negocios y de lo importante que es la planeación para una empresa; en esta ocasión hablaremos del Plan de Mercadotecnia, en el cual, de la misma forma que al elaborar el Business Plan, es necesario detenernos a ordenar las ideas para tomar mejores decisiones. Esto ocurre cuando logramos tener un panorama más amplio y nutrido de lo que puede suceder en el proyecto de negocio, en este caso aplicado a la Mercadotecnia.
Las decisiones de Mercadotecnia no se deben de tomar a la ligera, deben de ser muy conscientes, estratégicas y sustentadas en un objetivo; el Marketing es un apoyo para que la empresa oriente adecuadamente sus objetivos comerciales, de posicionamiento, de branding, entre otros.
Es por ello que hoy te platicaremos acerca de cómo puedes empezar o cómo podrías dividir tu Plan de Marketing y te compartiremos cómo lo hacemos en nuestra agencia para que éste sea un poco más digerible para nuestros clientes.
Ya sea que trabajes en un departamento de Marketing y vayas a presentar esta planeación a los directivos o te hayan contratado de forma externa, el escenario es el mismo, entre el mercadólogo y el cliente o directivo llegan a existir disonancias en el léxico que dificultan la interpretación por parte del interesado. Es por ello que, al acomodar el plan de esta forma, hemos encontrado una fórmula bastante adecuada para reducir dicha situación.
Nosotros dividimos el plan de marketing en cuatro fases o etapas:
- Análisis
- Definición de objetivos
- Definición de estrategias
- Implementación y control
1.- Análisis
En esta primera parte analizamos la situación de la empresa en cuanto a su filosofía, su estatus actual, quiénes son los socios, cuándo se fundó, entre otros aspectos, ya que esto fundamentará tu línea de comunicación; debemos poner atención en la misión, visión, objetivos y valores de la empresa.
También deberemos tomar en cuenta cual es el estatus actual del entorno y del mercado en la industria en la que la empresa se sitúe, cuáles son las tendencias en el mercado y cuál es el perfil de los clientes, esos elementos nos ayudarán a saber qué tan compleja es la industria, qué tan difícil es que aparezca un nuevo competidor, qué tan especializados están éstos en Marketing, entre otros.
Es muy importante definir el perfil del buyer persona. Recuerda que puedes tener diferentes modelos de éste y tienes que definirlos todos. Esto sirve ya que no es lo mismo hablarle a una ama de casa con tres hijos que hablarle al estudiante que depende de sus papás y que apenas está iniciando su carrera universitaria, no les puedes emitir el mismo mensaje, tenemos que ser empáticos y ponernos siempre en sus zapatos para que la idea que queremos transmitirles llegue a ellos de la mejor manera.
También debemos analizar a la competencia, ya sea con un estudio de mercado, alguna investigación profunda de campo o recolección de información secundaria; el hecho es estar alerta de lo que los demás están haciendo, principalmente en tu ciudad o en las zonas geográficas que impactan a la empresa con la que estás trabajando.
2.- Definir objetivos
Estos objetivos serán específicamente de Mercadotecnia. Sugerimos que los dividas en generales y específicos, y que los primeros no sean más de 3.
Ten en cuenta que tus objetivos deben de ser medibles, estratégicos, tangibles y alcanzables, tiene que ser algo muy concreto para que a lo largo o al final del plazo que abarcará el plan de Marketing (recomendamos un año) puedas voltear y revisar si se cumplieron tal como debían.
Los objetivos específicos pueden ser más numerosos, probablemente por cada objetivo general pudieras tener tres, cuatro o cinco objetivos específicos que, cumpliéndose estos, se cumpliría el general.
Es muy importante esta parte porque definiendo los objetivos podremos ver cómo alcanzarlos, es decir, definir estrategias.
3.- Estrategias
En este segmento se tomará en cuenta la situación actual de la mezcla de mercadotecnia, los elementos básicos de ésta son: producto, precio, plaza y promoción. Sin embargo, te invitamos a que incluyas elementos adicionales como la evidencia física, personas o endomarketing, procesos y, de ser posible, responsabilidad social o planeta.
En producto debemos determinar en qué situación se encuentra nuestra oferta: qué es lo que estamos vendiendo, cuál es mi portafolio de productos y servicios, cuál es su ciclo de vida, cómo se encuentra dentro de la matriz BCG, entre otros. Referente a la plaza: dónde lo voy a vender o cómo lo voy a distribuir. Por el lado del precio: cuál será la estrategia de precios, si es un producto premium, si vas a iniciar con una estrategia de precio de introducción o si vas a tener ofertas. Y con referencia a la promoción, todo lo que tenga que ver con comunicación: publicidad, promociones de ventas, Relaciones Públicas, si necesitas vendedores, si vas a vender por Internet, entre otros. Necesitamos definir cómo se compone y cómo se distribuye nuestra mezcla de Mercadotecnia, porque una vez identificando su estatus podemos definir las estrategias que respondan a los objetivos que ya se determinaron en la sección anterior.
4.- Implementación y control
Para este momento ya determinamos todo lo que se deberá hacer para lograr nuestros objetivos, pero es necesario definir cómo se irán calendarizando las actividades, quiénes serán los responsables, cuánto va a durar cada actividad, qué necesidades de inversión se tienen, si se requerirán nuevos puestos o nuevas campañas, entre muchas otras cosas. Debemos ser estrategas y dividir la implementación de todo el proyecto a lo largo del año; hay actividades que pueden ser permanentes y hay otras que pueden ser de única ocasión, pero eso se tendrá que definir. De igual forma deberá definirse el presupuesto a través del plan financiero: cuánto de lo sugerido se irá a comunicación, cuánto a capacitación, cuánto a equipamiento, entre otros.
No podemos concluir el documento si no incluimos la parte del control, cuáles van a ser los indicadores y cómo se va a medir el avance del Plan de Mercadotecnia. Es muy importante que se presenten resultados al menos una vez al mes y que se monitoree constantemente ya que el hecho de contar con un plan no quiere decir que durante la marcha no se vayan a hacer modificaciones, por lo que estas herramientas de control o monitoreo servirán para poder verificar si el camino elegido es el correcto, si la actividad definida se está ejecutando bien, si el responsable lo está haciendo de la manera adecuada o si requerimos reorientar o redireccionar para el mejor aprovechamiento de los recursos.
Esta es la forma en la que trabajamos y organizamos un Plan de Mercadotecnia. Siéntete libre de hacerlo en la forma en la que puedas obtener mayor utilidad de él. Y por supuesto, si tienes algún comentario sobre nuestro modelo, te invitamos a dejarnos un comentario y poder seguir aprendiendo juntos.
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