Si tienes dudas acerca de qué decisión tomar sobre el lanzamiento de un producto o servicio, o bien, qué piensa tu mercado potencial, la investigación de mercados es una herramienta que tendrá muchísima utilidad y te ayudará a aclarar el panorama.
La investigación de mercados se divide en dos vertientes, la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa. La cualitativa busca cualidades o calificar, y pedir la opinión de las personas dentro del proceso de la investigación; puede resultar no tan medible o comparable pero es de mucha utilidad ya que la persona opina y te dice todo lo que piensa respecto al tema de investigación. Por otro lado, la cuantitativa busca lo numérico o cantidades, aquí las preguntas o los cuestionamientos son más cerrados y exactos para poder llegar a respuestas como “sí” o “no” y poder hacer comparaciones muy precisas.
Sabiendo esto, te compartiremos 4 técnicas de investigación de mercados que puedes realizar en tu empresa:
1.- Mystery Shopper
Técnica cualitativa que en español es cliente misterioso; también se le puede conocer como cliente fantasma o cliente encubierto.
Consiste en hacerte pasar como cliente de un establecimiento, actuando normal pero con un objetivo: quieres investigar o saber algo.
Generalmente se hace de dos formas, se puede hacer con la competencia o posibles competidores o se puede hacer con la misma empresa para poder evaluar periódicamente el servicio al cliente, cuál es su proceso o cómo están las instalaciones.
El hecho de que tengas que actuar como cliente, no significa que improvisarás en el momento, el Mystery Shopper debe de hacerse siguiendo un protocolo, de hecho todas las técnicas deben de ser preestablecidas y prediseñadas para que puedan ser realmente útiles.
Un aspecto a tomar en cuenta y es a quién vas a investigar, dependiendo de ello resulta muy importante elegir el perfil adecuado de la persona que ejecutará el Mystery Shopper ya que no es lo mismo investigar una zapatería o una joyería que hacer una investigación preguntando acerca de implantes dentales.
Es importante informar y capacitar a la persona que va a ejecutar esta técnica para que su visita sea lo más provechosa, decirle cuáles son los pasos a seguir, si es preferible que tome fotos porque necesitas evidencia, que tome notas, guarde algún flyer o recibo, etc.
Esta técnica nos sirve para hacer una evaluación o una comparación. Por ejemplo, si queremos evaluar el servicio al cliente podemos hacer una comparación: la empresa A cumplió con esto, empresa B no, etc.
2.- Encuesta
Es un método cuantitativo que se hace por medio de un cuestionario que se realiza a una muestra de nuestro mercado potencial, preguntándoles qué piensan o qué opinan de los cuestionamientos que les vamos a hacer.
En la aplicación de encuestas existe el sondeo, en éste el número de personas, por ejemplo 25 o 50, no es representativo de lo que tu mercado potencial opinaría, pero te sirve para comenzar a dar forma a tus ideas. Para que realmente sea una técnica que te ofrezca valor y represente el pensar de tu mercado potencial, tenemos que seguir un método probabilístico, determinando el número preciso de personas a encuestar para que la información tenga sea confiable ya que con esto queremos tomar la decisión más acertada. Lo primero que tienes que determinar es cuál es el tamaño de tu universo, cuántas personas con ciertas características en común existen que te pueden comprar bajo ciertas reglas ya establecidas; hay calculadoras que podemos utilizar para definir a cuántas personas le tendrías que aplicar la encuesta para que la información represente el pensar de ese universo de personas, si no sabes a cuánto asciende el número de tu universo también hay fórmulas para saber cuántas encuestas hacer cuando hay un “universo desconocido“.
Cuando tienes los resultados, una de las cosas más importantes es que compiles la información y la puedas analizar, graficar y verificar qué fue lo que pasó, cuáles son las respuestas, cuáles son los porcentajes y puedas hacer interpretaciones que sirvan para poder tomar decisiones.
Algunas recomendaciones al realizar encuestas son:
-Que no sean muchas preguntas. Debemos estructurar muy bien y previamente cómo le vamos hacer para lograr para que en la menor cantidad de preguntas podamos obtener lo que estamos buscando.
– Que las preguntas que hagan sean cerradas en su totalidad o en su gran mayoría. Hay otros métodos o técnicas de investigación que te sirven para aclarar dentro de tu universo de investigación esas interrogantes que son más subjetivas. En la encuesta es mucho más fácil obtener un “sí” o un “no” a que pongas a pensar a la persona en una respuesta más elaborada; trata de que tus respuestas sean dicotómicas o de opción múltiple, pero que sean preguntas cerradas que orillas a la persona a decirte A, B, C o A, B.
-Tratar de ser lo más rápido posible y que cuando des una introducción sea también algo que llame la atención, aclarando para qué va a estar ayudando si decide auxiliarte a contestar la encuesta que estás haciendo.
3.- Entrevista a profundidad
Método cualitativo que si bien también puede seguir un cuestionario como en la encuesta, en ésta seleccionamos a personas específicas que tengan un perfil de experto o autoridad en el tema y que te ayuden a despejar, mediante una entrevista, dudas más subjetivas o que implique opinión extensa, como comentábamos anteriormente.
Esta técnica puede ser entrevista estructurada o no estructurada. Una entrevista estructurada es cuando ya sabes cuáles son las preguntas que le harás al entrevistado (de preferencia preguntas abiertas), mientras que la entrevista no estructurada lleva un formato libre, mientras el entrevistado vaya respondiendo las preguntas, vas estructurando otras que desees hacerle.
4.- Focus Group
Esta técnica cualitativa nos ayuda a poner en un mismo sitio o lugar a personas que cumplen con el perfil de cliente que estoy buscando, generalmente pueden ser entre 8, 10 ó 12 personas. Lo ideal es que se localicen dentro de una Cámara Gesell para que puedas ver sus reacciones, de qué hablan entre ellos, ver si están tomando alguna anotación, las caras que hacen respecto algo y que puedas grabar la sesión, todo esto bajo consentimiento de las personas que están participando.
Es recomendable o prácticamente indispensable que cuentes con un moderador para que pueda guiar la dinámica y a las personas sobre lo que van a hacer (no influenciar sobre sus respuestas, solamente guiarlos) para que así puedan empezar a darte las respuestas que estás buscando.
Generalmente hay que darles a las personas una retribución por participar y ayudarte.
Estas 4 técnicas son muy valiosas, vigentes, actuales y nos sirven para conocer desde diferentes ángulos la opinión de nuestros consumidores. Como ya lo hemos mencionado, es muy importante recordar que el consumidor o cliente debe siempre ser situado al centro de nuestra estrategia porque lo más importante es poder satisfacerlo de la mejor manera.
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